Course vers le bas ? Temu affronte Shein dans le monde entier

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Par Junjie Wang

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Les géants chinois du commerce électronique transfrontalier Shein et Temu exploitent des modèles commerciaux différents, mais ils partagent certains points communs : leurs produits sont ultra bon marché et leur attrait est mondial.

Temu est une application de marché qui sert de plate-forme aux vendeurs tiers tandis que Shein vend au détail ses propres produits développés. Les deux acteurs ont trouvé une forte popularité sur les marchés internationaux, stimulés par la crise du coût de la vie qui frappe durement les consommateurs dans de nombreux pays. Cependant, le chemin à parcourir pourrait s'avérer plus difficile à mesure que de multiples problèmes se posent – ​​de la qualité des produits aux allégations de violations de la propriété intellectuelle et aux préoccupations concernant l'impact sur l'environnement.

Pour le moment, les chiffres sont impressionnants. Selon les estimations de Business of Apps, une plateforme mondiale d'information sur l'industrie des applications, Temu pourrait atteindre 1 milliard de dollars de GMV mensuel d'ici la fin 2023, contre 30 milliards de dollars pour Shein en 2022. L'application Shein a été téléchargée 200 millions de fois en 2022 au cours de l'année. aux États-Unis, ce qui en fait l'application d'achat la plus téléchargée de cette année-là. Cette année, Temu a atteint 100 millions de téléchargements, la majorité aux États-Unis.

Alors que Shein a été fondée il y a 15 ans, Temu est un nouveau venu, lancé en septembre 2022 par le géant chinois du e-commerce PDD Holdings, propriétaire du détaillant en ligne chinois Pinduoduo.

La bataille pour la domination est féroce. Temu et Shein ont intenté des poursuites l'un contre l'autre aux États-Unis, invoquant des violations présumées des lois antitrust. D'autres opérateurs chinois souhaitent participer : TikTok investit dans TikTok Shop, tandis qu'Aliexpress d'Alibaba a accru ses investissements sur les marchés étrangers.

Temu attire les clients à travers des jeux et des incitations. Lorsque vous ouvrez l'application, ce qui attire l'attention n'est pas un catalogue de produits mais une fenêtre pop-up qui proclame « Tournez pour gagner 100 $ », invitant l'utilisateur à « tourner » pour gagner un coupon de 100 $. Les nouveaux clients sont encouragés par un « bonus de premier choix pour les nouveaux utilisateurs » et une « allocation de première commande ». Les prix des articles à prix réduit de première commande sont tous inférieurs à 10 $. Les catégories de produits à prix réduits sont larges, allant des chargeurs de téléphones portables aux accessoires de mode.

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Les prix exceptionnellement bas constituent la grande attraction. Ivy Yang, fondatrice de Wavelet Strategy, une société de conseil stratégique, déclare : « Les prix bas incitent les clients à acheter des produits de première nécessité et des petits produits qui satisfont leurs désirs d’achat… surtout [à une époque de] déclin du pouvoir d’achat en Amérique du Nord. »

Temu peut-il dépasser Shein ? Jacob Cooke, co-fondateur de WPIC Marketing and Technologies, une agence de marketing, souligne les différences entre les deux sociétés. « Temu fournit l'infrastructure transfrontalière et les dépenses de marketing nécessaires pour faciliter les ventes à l'étranger des commerçants de Pinduoduo », dit-il. "Shein dépense d'énormes sommes d'argent pour rechercher et développer ses propres produits et marques – son succès repose sur ce type de recherche et développement immédiat de produits."

Contrairement au modèle autogéré de Shein, Temu permet à des commerçants tiers de vendre sur la plateforme. Elle s'est récemment ouverte aux commerçants locaux aux États-Unis, élargissant ainsi son offre de produits.

La croissance du nombre d'utilisateurs de Temu est liée à d'importantes dépenses publicitaires conventionnelles plutôt qu'au marketing viral sur les réseaux sociaux. Il entretient une relation étroite avec Meta : selon les données Meta, rien qu'en août, jusqu'à présent, Temu a placé plus de 8 000 publicités sur Instagram, Facebook et Whatsapp. Shein a tendance à s'appuyer davantage sur le marketing viral de bouche à oreille de la part de sa communauté, bénéficiant des KOL sur des plateformes comme YouTube.

Les deux sociétés s’appuient largement sur l’attrait de TikTok pour les opérations de contenu utilisateur et la recommandation d’algorithmes. Shein collecte des données utilisateur pour personnaliser les recommandations d'éléments de la page d'accueil des utilisateurs et optimiser les résultats de recherche. Temu a une liste « Pour vous », similaire à TikTok, sur son application. Sa page unique de recommandation de produits est basée sur les résultats de recherche et de clic des utilisateurs.